如何通过沃尔玛广告提升销量及转化率

本文详细介绍了广告主在沃尔玛提升销量的实操干货，阅读了解如何有效地使用Walmart Connect沃尔玛广告解决方案来实现您的目标。

|为何选择沃尔玛广告来提升销量？

触达美国消费者

美国消费者是沃尔玛常客，沃尔玛了解消费者在沃尔玛网站和App上购物时，会在何时添加什么进购物车。

影响消费者购物不论消费者是专门搜索同类产品，还是只是研究和浏览产品，Walmart Connect沃尔玛广告解决方案都能让沃尔玛消费者发现您的品牌和产品，从而将其添加至购物车中。

美国家庭每年都会在沃尔玛购物，且美国90%人口居住在距离沃尔玛门店10英里以内¹

1.39亿左右沃尔玛美国消费者每周都会访问沃尔玛门店和电商平台²

37%的美国消费者开始在沃尔玛平台上搜索商品³

闭环度量(Closed-loop Measurement)

各大品牌目前在实现媒体投资和商业成果闭环方面承受前所未有的压力。Walmart Connect具备独有的度量功能，可实现沃尔玛线上和门店活动大规模关联。您可以通过Walmart Connect的闭环系统整体了解沃尔玛的消费者行为，从而创造可计算、可度量的业绩。

| Walmart Connect沃尔玛广告有助于影响门店和线上的购买行为

沃尔玛受访消费者表示：

76%的消费者可能会在沃尔玛门店购买在沃尔玛线上投放广告的商品

81%的消费者会事先访问沃尔玛网站或App，然后前往门店购物

69%的消费者表示沃尔玛线上广告帮助他们发现希望尝试的新款／不同产品

53%的消费者表示沃尔玛平台广告会吸引他们在门店购买

| 创建广告活动时需要明白的关键问题

1. 您销售的商品是什么？

您应首先确定想要关注的产品，以便有效设置您的搜索广告(Sponsored Search)和展示广告(Display)，并利用闭环度量(Closed-loop Measurement)功能。

（1）商品供应情况和选择

•    您的广告活动面向一款产品还是多款产品？是否可以全面推广您的品牌？或聚焦于商品组合中的多个品牌？

•    对于搜索广告(Sponsored Search)，选择与您的目标相一致的商品。您可以考虑选择变体并优先考虑商品页面质量得分(Listing Quality Score)高、但曝光量相对较低的新商品。

（2）确保您的商品详情页具有较高的商品页面质量得分，并可被发现且内容相关。

•    定期优化产品标题、文描、图片和重点特征。

•    确保分类准确。

•    在产品文描中加入相关的重要关键词。

2. 谁是您的目标消费者？

您可以通过分析目标消费者的动机，创建最合适的转化广告活动。如需构建最合适的广告活动并制定相关方案，请关注目标消费者的行为：

•    他们购买的商品是什么？

•    他们如何搜索和发现您的产品？

•    您的产品如何能弥补或取代

他们已加入购物车的商品？

•    人口统计学特征、受众角色或生命阶段属性是否与您的消费者有关？

您的产品最能引起消费者共鸣的方面是什么？

•    识别产品的重点特征和好处

•    为受众描述相关特征的好处

3. 您的定价策略是什么？

您可以秉持沃尔玛的天天平价原则，快速销售新产品，并尽快获得曝光度和评论，以提升相关度。

73%的沃尔玛受访消费者认为他们在沃尔玛购物时可以获得最佳优惠。

4. 您如何评估成功与否？

沃尔玛明白，提升销量是您的最终目标，但您还需要识别追踪哪些KPI来确定成功和促进优化。请联系您的Walmart  Connect团队，咨询是否有任何行业或类目基准可用于比较绩效表现。

沃尔玛推荐用以追踪转化广告活动的核心指标如下：

（1）广告活动指标

了解付费广告活动的曝光量，最终促进销售提供触客范围和互动数方面的有用信息

•    点击率

•    曝光量(Impressions)

（2）销售表现指标

了解付费媒体和沃尔玛销售额之间的关系

•    ROAS

•    增量ROAS*（仅适用于展示广告）

•    转化率

•    总销量／销售量

•    视频推广广告的浏览归因指标包括浏览订单、全部广告销售额和完整浏览订单。

•    门店销售额：分析搜索广告对门店销售额的影响，并全面了解ROAS。相关指标包括门店销售额、广告销售额、其他销售额、销售量及订单量。

（3）消费者洞察

掌握新消费者和现有消费者的分类，了解如何扩大和维持您的消费者基础

•    新消费者比例（仅适用于展示广告(Display)）

•    品牌新客比例（仅适用于搜索广告(Sponsored Search)）

5. 您有哪些广告素材资源？

评估可用于广告活动的广告素材。部分广告的广告位有规定了广告素材要求，而搜索广告等解决方案并无广告素材规格要求，且可即时投放。

•    品牌推广广告(Sponsored Brands)规格

•    展示广告规格

•    视频推广广告(Sponsored Videos)规格

| 掌握基本知识

通过掌握始终在线的搜索广告(Sponsored Search)基本知识，在沃尔玛数字资产上建立业务，并开始赢得数字货架

广告主投放搜索广告，有利于让目标消费者发现其品牌和产品。

1. 商品推广广告(Sponsored Products)

商品推广广告将推送给在沃尔玛网站或App上搜索商品的消费者。该等广告在搜索结果或浏览页、类目页、商品详情页和预结账页的显眼、高流量位置显示。

•    搜索结果前4位的加购率比后4位平均高4倍⁵

•    搜索页面位置1的加购率比位置2–10平均高6倍⁵

33%沃尔玛线上消费者搜索和比较产品的时间超过20分钟¹

43%商品推广广告订单来自于品牌新客³

93%沃尔玛消费者搜索非品牌相关词语

所有广告主的平均ROAS较去年增长约30%⁴

特别提示:

•    首先通过自动广告活动投放商品推广广告，持续为您的全部产品组合提供最大的曝光度。然后添加手动广告活动，选择您希望投放广告的绩优关键词和商品，优化广告控制。为提升销量，您可以专注于最畅销的绩优商品（主变体或变体），从而促进点击和转化。您可通过将预算集中用于推动良好表现的广告位以提高ROAS，并使用竞价倍增器(bid multiplier)来提高您在主要广告位和平台上的竞价，同时维持较低的基础竞价。

2. 品牌店和货架

品牌店是沃尔玛网站和App上始终在线的虚拟店铺，可使注册品牌通过提供精心策划的购物体验吸引消费者。品牌货架作为展示特定品牌或广告活动的相关商品的数字渠道。您可以使用品牌货架来展示各种产品或提升沃尔玛消费者流量，从而增加与产品的互动。

特别提示:

•    品牌店或货架可以是付费站内展示广告的落地页，并可进行搜索引擎优化(SEO)

•  广告主可以通过沃尔玛广告中心(Walmart Ad Center)跟踪品牌店的访问量、访客和订单。

|提升绩效表现

通过提高您在沃尔玛的曝光度以提升绩效表现，打造坚实的商品推广广告(Sponsored Products)基础

1. 品牌推广广告(Sponsored Brands)

品牌推广广告是Walmart Connect高级搜索广告(Sponsored Search)的广告位，拥有最高的搜索页可见度，可将您的品牌以及商品显示在相关搜索结果最前列。品牌推广广告拥有较高的可见度，可在消费者浏览其他搜索结果前吸引其关注。 

此类广告包括您的品牌logo和最多四个广告商品，并包含购买链接。与搜索广告一样，品牌推广广告尤其适合小众品牌、新品牌和在沃尔玛的自然搜索排名可能还不高的新商品品牌。

61%表示在观看沃尔玛线上平台的广告后，发现先前未曾见过或试用的新品牌¹

60%的沃尔玛消费者表示，沃尔玛线上广告可以帮助他们找到物美价廉的商品并节省开支¹

特别提示:

•    品牌推广广告利用关键词定位功能，让广告主触达更愿意购买您商品的场内消费者。您可以使用关键词绩效报告来识别和添加所有有效搜索广告活动中的相关绩优关键词，并基于绩效表现优化竞价。

•    利用品牌推广广告灵活多样的点击率目标，如自定义货架页、搜索页、浏览页、货架（自助式服务）或品牌店（自助式服务）。

2. 沃尔玛站内展示广告(Display)

利用沃尔玛站内展示广告(Display)补充您的搜索广告(Sponsored Search)活动，以获得更多投资回报。在恰当的时间向合适的消费者投放合适的展示广告，以实现销售目标。

沃尔玛展示广告受众定位方案基于大量的第一方消费者数据，包括购买记录、搜索和浏览行为以及消费者属性。

不论是针对新产品发布、季节性活动、持续提升在特定消费者中的知名度，还是展示商品组合中的各种产品，站内展示广告都助力让相关受众在沃尔玛网站和App购物过程中了解您的品牌，促进转化。

Food食品品牌和Consumables快消品品牌在投放搜索广告和展示广告后，订单量平均增加3倍。

特别提示：

•    利用各种广告素材画布描述产品特征和优势，向不同受众传递个性化信息。

•    在您的商品集合中添加至少25至100件商品。商品越多越有助在展示广告活动呈现整个商品清单的全面效果。

•    提高商品详情页或广告活动品牌货架的站内展示广告活动流量，以确保简化购买路径。

3. 受众定位建议

专注于使用受众定位策略，触达符合条件的场内消费者。相关建议包括：

•    综合使用基本的搜索广告策略和关键词定位功能，以触达积极搜索相关商品的场内消费者。定位或排除非品牌或品牌关键词。

•    通过行为定位功能触达购买意向高的消费者，以留住现有消费者，并维持及提高您的钱包份额：

-    品牌和类目预测消费者

-    流失的消费者

-    品牌亲和力和商品倾向

-    类似受众

-    自定义／基于规则的受众

•    利用内容相关和广义内容相关定位功能来扩大规模，并触达积极浏览特定或相关类目的场内消费者、潜在转换者和品牌忠诚者。

| 利用视频产生影响

利用视频推广广告(Sponsored Videos)影响消费者并让消费者了解商品

视频推广广告在相关沃尔玛搜索购物结果中显示，通过沉浸式的视频广告素材直接影响消费者的购买意向。视频推广广告的搜索广告使用关键词定位功能，并设有加购按钮，有助在消费者搜索拟购买的商品时提升转化的可能性。

视频推广广告是获取新用户的有效策略。

在视频推广广告带来的所有订单中，66%来自品牌新客。³

89%的受访营销专业人士和线上消费者表示，观看视频会促使他们购买产品。²

66%的消费者倾向于观看视频，而不是阅读产品信息¹

特别提示：

•    通过浏览归因广告销售额指标，深入了解视频推广广告的浏览量如何影响沃尔玛线上销售。

•    您可以在沃尔玛Help Center浏览广告活动设置、报告和广告素材的最佳做法。

| 触达新消费者

吸引消费者开始在沃尔玛网站或App上购物。扩大触客范围，吸引新消费者，为沃尔玛带来优质流量。

1. 站外展示广告(Display)

消费者的购物行为不断发生变化，因此在整个购物过程中触达和吸引沃尔玛消费者至关重要，而在许多情况下，需要使用沃尔玛数字资产。

沃尔玛站外媒体使广告主能够通过互动和表现专用途径，全方位触达消费者（无论他们身在何处）。您可通过站外展示广告激励消费者，精简发现途径以促进购买，并形成销售闭环，最终将优质流量带回沃尔玛的商品详情页。

2. 沃尔玛DSP—展示广告

首先，通过沃尔玛DSP—展示广告，为沃尔玛带来优质的高效流量，特别是在新产品发布或季节性广告活动期间。利用沃尔玛消费者数据，在消费者开始购物前影响他们对品牌或产品的看法。通过沃尔玛DSP访问The Trade Desk的优质展示广告库存和集成私人平台，使品牌能够随时随地与沃尔玛消费者进行线上互动。

特别提示：

•    通过沃尔玛DSP，广告主可以将经审批的第三方数据以及沃尔玛自有的消费者数据分门别类。

•    将广告指向商品详情页或广告活动品牌货架，方便消费者购物。

3. 沃尔玛DSP—再营销

在沃尔玛DSP上激活实时重新定位功能，与浏览其他网站的沃尔玛线上意向消费者重新进行互动，鼓励他们购物。使用最近的受众定位窗口，触达在沃尔玛数字资产上与您的商品互动（点击查看，加入购物车，或在搜索和浏览结果中查看）但没有购买的消费者。重新定位功能充分发挥站内策略的作用，形成购买闭环。

特别提示：

•    使用Walmart  Connect的动态广告素材优化功能进行重新定位，以最大程度地优化体验和策略，并尽量减少使用广告素材资源。

4. 站外社交媒体—Pinterest

确保消费者一次锁定一个Pin图，从启发转化为行动。通过使用沃尔玛专有的第一方数据，吸引消费者开始在Pinterest上发现产品，在Pinterest的品牌安全环境下触达消费者，并利用Walmart Connect的全面度量功能。

0.81亿Pinterest上的沃尔玛消费者¹

沃尔玛消费者表示Pinterest可使他们更明智地消费的可能性高出1.8倍²

沃尔玛消费者表示Pinterest可使他们找到物有所值的产品／品牌的可能性高出1.8倍³

Pinterest仅可通过托管式服务(Managed Serve)提供。

特别提示:

•    广告主不仅可以触达Walmart Connect受众，还可以使用Pinterest基于兴趣的自带受众定位和关键词定位功能。

•    您可以使用Pinterest Interests 和所有沃尔玛消费者受众组合，以提高知名度和扩大规模。

| 影响并提升门店销量

目标：使消费者购物时获得难忘的门店体验

门店试用

门店试用将沃尔玛独一无二的门店规模（4,700多家门店）与沉浸式体验相结合，助您与消费者建立信任。门店试用为沃尔玛门店消费者提供独特的机会，可在购买特定产品前在零售点进行试用，从而直接提升产品销量。门店试用有助获得新消费者和留住忠实消费者，同时促进消费者在零售场所的冲动购买。

88%的沃尔玛消费者于2022年在门店购物¹

31.5%的消费者会立即购买商品，零售网站和品牌网站的消费者分别为19.1%和10.4%。²

73%的消费者表示，产品样品会诱使他们试用不熟悉的品牌或产品。³

详情请查看：Ads Center